神秘顾客研究

上书房咨询 2016-04-30 09:51:51

1、神秘顾客研究的概念

“神秘顾客”调查是指由经过严格培训的调查员（包括签约调查员），在规定的时间里扮演成顾客，对事先设计好的包括硬件、软件和人员等方面的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。“神秘顾客”以普通顾客身份进入客户指定的全国各地销售卖场中，观察店面的产品，对店面环境、销售人员行为及语言、销售的规范等方面进行暗访，对违规言行和情况可采用录音、拍照甚至录像等方式进行记录，并在店外隐蔽处详细填写调查表。如客户需要，还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查，如暗访、拍照等。

神秘顾客调查的流程包括确定调查内容、培训调查员、展开调查、过程监督纠正、收集问卷、检验审核、问卷的录入汇总、进行分析并撰写报告等。其可作为渠道研究、满意度调查、使用习惯和态度调查等项目的辅助调查，也可独立开展。“神秘顾客”调查属于观测调研范畴，同时又具有入户访问的一些特点，和普通培训评估相比有很多的特殊性，要想实现神秘顾客调研项目的研究目标，必须有针对性的进行项目设计与实施。

2、神秘顾客研究的类型

以神秘顾客所扮演角色比之真实角色的相对体验深度，可以将神秘顾客访问划分为如下几种形式：实际用户全体验式、实际用户部分体验式、潜在用户全体验式、潜在用户部分体验式和隐身人式。

（1）实际用户全体验式：就是指能够亲历服务全程的神秘顾客访问方式。这种方式需要的成本较高，但是执行难度最低，也最不容易被发现，而且挖掘的信息量也最大。也就是说，这样的神秘顾客实际上就是实实在在地做了一次真实的消费者。这种方式一般来说在一些餐饮网点的监测中应用较广泛。一个项目是否采用这一方式，关键因素在于企业对所需信息的价值与实施成本之间的权衡。

（2）实际用户部分体验式：就是以一种有真实消费需求者的身份，将服务全程中的关键环节或者是重点研究环节进行了体验和检测的神秘顾客访问方式。相对而言，这种方式实现过程的成本要求比第一种要低，挖掘的信息量也比较大，但是操作难度会增加很多。换言之，这样的神秘顾客可以说是部分参与的真实消费者。

（3）潜在用户全体验式：这种访问方式以与被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感受为辅，搜集信息涉及真实购买行为全过程。它更侧重于考察被访者的服务态度、对业务知识的掌握程度等内容。这种方式操作的隐蔽性较差，容易引起被检测对象的怀疑，难度较大，对神秘顾客访问实施者的技能要求也较高。

（4）潜在用户部分体验式：与潜在用户全体验式相比，潜在用户部分体验式的主要区别在于搜集的信息集中于服务的部分环节，而不是针对服务全程。

（5）隐身人式：这是一种单一使用观察法的神秘顾客访问方式，神秘顾客不参与也不影响服务过程的实施，只是观察并记录被检测对象的实际服务过程，因此这种方式的最佳状态就是神秘顾客要能够像空气一样存在而不被觉察，像摄影镜头一样真实而客观地加以记录。

3、神秘顾客调研的内容

神秘顾客调查的第一重点是考察现场销售人员“产品知识”。现场销售人员在某种程度上扮演着“产品专家”的角色。所以神秘顾客调查的第一重点是考察现场销售人员“产品知识”。当然产品知识不仅包括着产品技术参数、基本性能，更重要的是现场销售人员应该能够阐明产品性能对于消费者使用的利益点；同时产品主要卖点上与竞争对手相比较的优略势也是考察重点。

神秘顾客对企业的售中和售后服务可以起到很好监督作用。由于耐用消费品的消费者对于购买产品时有售后服务的担心，所以销售人员对于企业背景和售后服务支持应该有一定的了解。

对于销售人员的态度、仪容仪表也会给消费者留下印象分，也是调查的内容之一。

当然在神秘顾客调查的同时还可以收集相关的卖场信息，对于企业掌握零售卖场的情况非常有帮助。

为了使神秘顾客调查真正达到检查监督的作用，在设计该项目是应注意访员要有计划的更换，以免被现场销售人员识破；另外神秘顾客到达卖场的时间应在高峰时间和低峰时间都有安排，才能全面检查到现场销售人员的服务状况。

4、神秘顾客调研的方法

神秘顾客调查方法主要采用观察法进行现场服务质量的检查，它的优点在于，首先，观察到的是真实发生的行为，避免了访问调查中被访者自述行为与真实行为不一致的风险；第二，由于参与观察，能获得提问方式不能获得的许多信息，如避免事后访问中的顾客对服务过程的失忆问题；第三，参与观察避免了访问员受制于口头语言能力对采集信息的数量和质量的限制，能观察详尽的服务细节而不仅是服务结果。因此，神秘顾客调查方法非常适合于过程复杂、顾客自身又难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。

神秘顾客的运作方法主要有以下三种:

（1）观察法：调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。

（2）问卷法：用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。

（3）询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问题进行询问。

三种运作方法在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。

5、神秘顾客的使用范围

神秘顾客调查可以了解各种类型窗口行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。也可作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。

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